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作者系华夏基石集团迪智成咨询资深营销师

深圳迪智达企业管理咨询有限公司总经理

照明市场有新建和替换用户之说，新建是指新建了场所需要照明产品，而替换市场却是指已经安装了照明产品的需要新的产品进行替换。拥有庞大保有量的替换市场，因为非刚需和需要启发需求的原因，在市场开展上难度要大很多，往往会被照明厂家和经销商自动忽略，但其市场潜力却是非常巨大的。

2008年全球金融危机时期，国家实施了4万亿的经济刺激计划，对照明行业实施了单位用户和个人替换传统T8灯管等进行财政补贴，促进了T5三基色荧光灯等产品的大面积使用，照明行业的替换市场得到了广泛发展。如今，许多的场所依然沿用着传统的T8灯管、白炽灯等，耗电程度远远高出LED照明产品，不经济、不环保、光效差的矛盾尤为突出。那么，LED替换市场的庞大商家们，到底应该如何激发用户的痛点和爽点呢？

 一、痛点和爽点的界定

有一个著名的KANO理论模型，把用户需求进行了优先级排序，归类为基础需求、期望需求、兴奋需求和反向需求几种，其中基础需求是最根本和最核心的需求，有关“基础需求”的问题才能算是真正的“痛点”，基础需求没解决，人的痛苦会非常明显。对于照明而言，在漆黑空间无法正常工作和生活，有任何照明产品可以照亮空间就是满足了基础需求。

而营销痛点需求的发掘往往不会仅局限在基础需求，而是会向期望需求、兴奋需求去延伸。即使是最传统的光源技术也能提供照明，但用电费用和照明效果对比差别的巨大性往往会刺激到用户的期望需求，而LED照明产品就能达到这样的效果。LED照明产品相对于传统照明产品能够节电超过70%、光效提高50%以上、使用寿命可以延长3-5倍，巨大的性能优势让新建市场已经很少见到传统产品在采用了，而对于替换市场的价值同样明显。

以常见的水晶灯灯泡为例，传统的白炽灯光源大多在10瓦左右，一个水晶灯上少则10来个、多的几十个光源，把灯打开就是上百瓦和几百瓦在消耗，首先是电费会很高，另外散热很大，整个房屋空间会加热升温，夏天还要消耗空调费，对于很多家庭而言，水晶灯甚至会成为摆设，真正用来做照明就会觉得电费太高，靠近也太热，这明显属于民用市场上的消费者痛点。

单位用户里的事业单位成本概念较为模糊，但是企业单位的用电支出是非常大的一笔固定费用，少则上万，多则上十万、百万，如果用LED照明替换掉传统照明产品，省电成本可以达到70%左右，无疑可以节约一笔非常大的开支，而节约的费用往往在3到5年就可以抵消LED产品的采购成本了，整体而言还是非常划算的。

总之，照明行业因为LED新技术的兴起，替换市场上的痛点和爽点是非常明确的，关键是采取什么样的方式唤起用户的认识，尝试性的使用产品，进而激发爽点产生规模性的需求。

二、替换策略与方法

在照明大单位用户方面，从国外引进过来有合同能源管理模式（EMC），即单位用户的用灯由照明厂家或经销商进行免费提供，同时免费提供安装和售后服务，照明厂家或经销商的收益来自于替换产品后一定时间内的节约电费分成（通常按7:3左右比例进行分成）。该模式的好处在于用电单位不用花费任何成本就可以享受到照明效果更好的产品，同时在约定分成年限后可以继续享受电费节约的收益；对于照明厂家或经销商而言，虽然进行了前期产品的垫支，但是电费节约分成收益往往会高出产品直接售卖收益不少，对于客户的开发变得更加轻松，由此合同能源管理模式（EMC）在单位用户市场，是一种完全双赢的模式，不失为一种有效的策略和方法。合同能源管理模式（EMC）唯一需要强调的是单位用户用电的稳定性，即：一是单位用户生存稳定，不至于在合同期间倒闭，二是用电量基本稳定，不会月份差别过大。大型商业场所、订单充足工厂、机关事业单位等大多符合相关条件。小商户单位客户则采用一个月计费周期的试用模式，灯具和光源都可以替换，试用完后直接产品销售。

而在民用市场方面，以家庭为单位的民用替换主要体现在灯泡光源上，特别是客卧水晶灯、花灯，这类客户极为分散，产品数量少，价格总额不高，单独跟踪和售卖的成本非常高，直接进行推广显然经济效益会很差，但民用家庭用户胜在用户数量多，单位产品利润高，是不可忽视的重要市场。民用市场的替换最好的策略和方式是借力营销，一是可以借物业的力，按批发价给物业，由物业在小区管理APP上进行推送宣传和商城销售（与电商平台相差不多就行），顺便还提供了安装服务；二是可以借助小区士多店，做一个宣传展架直接描述替换后的各种“爽点”，进行免费试用登记，试用后再进行购买，这样也增加了用户与士多店的关系粘性，带动了其它店内产品的销售；三是可以异业联盟作为流量性产品进行低价推广，带动联盟商家产品跑量，然后进行相应比例分成。

单位用户和家庭用户的替换市场会面临不同的消费场景，痛点和爽点有一定差异，但真正尝试使用后，这种期望需求和兴奋需求一定能得到充分的满足，市场的规模性也得到展现。

三、难点与注意点

一）、用户麻木。用户对传统照明产品的不足和LED产品缺少基本认识，坚持认为自己的产品还可以用，为什么就要花钱去买新的呢，对于商家的任何解释对方都半信半疑，认为可能想在他身上赚钱，予以顽固拒绝，这里面的启发成本较高，需要注意客户的有效沟通。

二）、大单位用户在EMC模式过程中进行中途买断。一些单位用户在前期觉得合同能源管理模式（EMC）不用付出成本，有便宜占，但到后期发现商家的分成比例很高，还不如直接购买划算，于是强制变更合同，变分成模式为直接产品购买，让厂家的前期垫支成本难以核算，收益也大为降低。

三）、小商户单位相对来说需要寻找服装、餐饮、士多店等客户稳定性较强、位置相对集中的区域进行替换，降低客户开发的时间成本，也不至于随时关门走人，原则上不选择门店面积小于50平方米的商户，原因主要是用灯数量少，对方如果需要可以建议直接购买。

四）、民用家庭用户的替换操作，建议采取上门免费安装方式，主要目的是落实用户用灯的真实性，同时在对方心里暗示可以找得到地方，不至于以后找不到人和收不到钱。

LED照明兴起时间不算太长，传统照明产品依然存有庞大的保有量，进行LED产品的替换具有十分巨大的市场空间，新建市场竞争非常激烈，很多的品牌发展非常困难，如果能够新建市场和替换市场两手都抓，采取合适的策略和方法坚持做，不失为一种摆脱现有经营困境、实现新业务增长的重要途径。

红海残酷，蓝海不易！LED照明替换市场，有着消费升级背景下的蓝海市场容量和前景，快人一步也好，快马加鞭也罢，市场痛点和爽点早已呈现。相信，LED照明替换市场一定会得到更多照明品牌的关注，巨大的蓝海商机一定会被行业有识之士掌握。